移動SEM運營方法探討搜索營銷的那些事兒 文章內(nèi)容很長，先講講搜索營銷的優(yōu)勢和展現(xiàn)形式，然后我們重點分析搜索營銷的扣費規(guī)則，廣告質(zhì)量度影響因素和優(yōu)化方式，希望能夠給廣大CP一些啟發(fā)和建議。 一 搜索的展現(xiàn)樣式 隨著搜索的廣告的發(fā)展，展現(xiàn)樣式也更加多樣，滿足不同的廣告主的需求，這就簡單幾個比較常用的廣告樣式。 移動SEM運營方法探討搜索營銷的那些事兒 移動SEM運營方法探討搜索營銷的那些事兒 二 搜索營銷的優(yōu)勢 1，搜索是一個非常有效的收口渠道，配合其他渠道一起投放，效果極佳。 2，根據(jù)用戶搜索意圖，能夠鎖定精準的目標用戶群，所以用戶質(zhì)量有保障。 3，大平臺，效果真實可控。百度作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司，流量真實可靠。 4，關(guān)鍵字是按點擊計費，不是按你賬戶里有多少個關(guān)鍵字來收費的，而且展現(xiàn)也是免費的。假定賬戶里有10萬個關(guān)鍵字，每天有20萬次展現(xiàn)，但帶來的點擊量是0個，是不會產(chǎn)生任何費用的。 三 搜索扣費規(guī)則 百度是一個按照點擊付費的媒體，為了獲取性價比較高的流量，我們會通過調(diào)整關(guān)鍵詞出價達到我們心目中的排名，那具體扣費公式如下： 實際扣費 = 下一名出價X 下一名質(zhì)量得分/您的質(zhì)量得分 + 0.01元 解讀：最終的實際扣費其實由出價和質(zhì)量度共同決定的，出價是我們點擊最高價格。那質(zhì)量得分是什么東西呢?質(zhì)量得分的作用在于對一個廣告的評價，也可以說給予一個廣告打分，當然分數(shù)是根據(jù)每個廣告的具體數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，這樣更有助于廣告的用戶體驗，而不是只靠出價價錢為衡量競價排名的唯一標準。 四 影響搜索廣告質(zhì)量度的因素 1.點擊率：顧名思義就是廣告創(chuàng)意點擊除以展現(xiàn)次數(shù)*100% 2.相關(guān)性：關(guān)鍵詞和創(chuàng)意以及著陸頁內(nèi)容是否相關(guān)性 3.歷史表現(xiàn)：賬戶投放歷史記錄對賬戶也有一定影響，持續(xù)的投放會持續(xù)增加賬戶質(zhì)量度。 五 搜索的優(yōu)化規(guī)則 搜索賬戶動輒成百上萬的關(guān)鍵詞，如要想做好搜索營銷，就必須利用數(shù)據(jù)分析方法對賬戶進行管理和調(diào)整。下面就介紹幾種常見的分析方法： 1、趨勢分析 移動SEM運營方法探討搜索營銷的那些事兒 移動SEM運營方法探討搜索營銷的那些事兒 1)按推廣時間&周期整理好三個基礎數(shù)據(jù)：消費、轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本 2)對應查看賬戶消耗和激活成本CPA的趨勢 3)找到波峰波谷出現(xiàn)的時間點，并分析其出現(xiàn)的原因。 2、通過2/8原則選擇優(yōu)化樣本 1)選定分析數(shù)據(jù)波動時間段 2)選擇消費占比80%的數(shù)據(jù)：20%的關(guān)鍵詞占了賬戶總消費的80%，則需要把這20%的關(guān)鍵詞找出來。 a.對于小型賬戶，可以一個關(guān)鍵詞一個關(guān)鍵詞全面進行分析 b.對于大型賬戶，利用2/8法則找到矛盾點。需抓主要矛盾，按照推廣計劃和單元，選擇主要分析樣本。 移動SEM運營方法探討搜索營銷的那些事兒 移動SEM運營方法探討搜索營銷的那些事兒 3、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)進行優(yōu)化 搜索營銷轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)類似一個漏斗形狀(如下圖)，所以只有做好各個環(huán)節(jié)的優(yōu)化，才能達到我們預期的結(jié)果，如果任何一個環(huán)節(jié)出問題，都可能導致我們其他環(huán)節(jié)做的努力白白流失掉。 移動SEM運營方法探討搜索營銷的那些事兒 移動SEM運營方法探討搜索營銷的那些事兒 1)展現(xiàn)量影響因素： a.賬戶方面：查看預算、地域、時段、賬戶結(jié)構(gòu)是否存在不合理 b.關(guān)鍵詞方面：有消費關(guān)鍵詞數(shù)量少，關(guān)鍵詞類型較窄，需拓詞，關(guān)鍵詞匹配限制，關(guān)鍵詞排名過于靠后(質(zhì)量度或出價較低)等。 2)點擊量影響因素： a.賬戶方面：結(jié)構(gòu)不合理 b.關(guān)鍵詞方面：排名位置不好(質(zhì)量度或出價較低) c.創(chuàng)意方面：相關(guān)性不好，吸引力不夠。 3)訪問量影響因素： a.訪問URL打開速度有問題 b.創(chuàng)意與目標頁面相關(guān)性差 c.網(wǎng)站吸引力不夠。 4)下載量影響因素： a.網(wǎng)站方面：充分研究瀏覽者的興趣、行為和習慣，保證網(wǎng)站的：美觀性/專業(yè)性/互動性 b.下載包的大小，包體越大用戶下載花費成本也就越高。 5)激活量影響因素： a.引導，要有清晰目標引導，可以幫用戶順利的進入游戲 b.激勵，適當?shù)莫剟钍侄�，能夠增加用戶激活欲望，如禮包，免費vip等等。 六 采購建議 1.對于搜索媒體建議可以長期持續(xù)投放，不適合短期走量媒體。 2.如果某個階段游戲需要大推廣，搜索可以考慮購買品專進行收口。 3.搜索廣告對于流量細分需求較高，且區(qū)分度越高優(yōu)化效果越好，所以在投放前期要對跟蹤系統(tǒng)要有所準備。 |
