現在不少企業已經嘗試了各種網絡營銷產品，這里絕大多數企業都是自己開通，并且自己來做維護帳戶工作的，而沒有選擇專業網絡營銷代理公司來做，這說明企業的網絡營銷活動還處于比較初級的階段。 企業自己維護網絡營銷產品有以下缺點： 一、企業對網絡營銷產品缺乏了解，容易造成產品選擇錯誤。 二、企業缺乏對網絡營銷產品投資回報率的統計，很難界定產品的效果。 三、企業對網絡營銷產品帳戶的維護工作缺乏經驗，容易導致不必要的廣告浪費。 四、企業在廣告文案、廣告設計方面經驗不足，導致受眾轉化率過低。 五、企業至少需要占用一個人對網絡營銷產品進行維護，既浪費人力成本又由于專業度不夠無法達到最佳效果。 所以我建議企業應該選擇一家專業的網絡營銷代理公司來完成網絡廣告的投放工作，不要吝嗇那15%的代理費用。因為同樣5萬元的廣告預算，企業自己選擇媒介投放與找專業的網絡營銷代理公司投放，所獲得的投資回報率肯定是不一樣的。 以百度競價類產品為例，如果企業自己找百度開戶，雖然百度通常都會允諾客戶，協助其管理帳戶，但由于其百度為自己的利益考慮，必然希望客戶的帳戶消費速度越快越好，所以他們會利用客戶對網絡營銷產品的不懂，通過一些客戶不太懂的設置，來達到其讓客戶快速消費的目的，而使得客戶的廣告費用消耗速度加快，但收益確沒有得到相應增長，其實這部分廣告浪費完全是可以避免的。 百度為了讓企業快速消耗廣告費用慣用的手法通常如下： 一、在關鍵詞數量上做手腳。 為企業客戶購買大量關鍵詞，其中部分關鍵詞偏離了企業的經營范圍，而這部分不相關的關鍵詞被網民點擊了，這個點擊并不是由企業的目標客戶發生的，企業花費了廣告費，卻獲得了一個無效流量，這一下子，幾塊錢甚至幾十塊錢就沒了，如果是一年時間這要損失多少呢。 二、在關鍵詞定價上做手腳。 長期以來，企業客戶大多存在一個認識誤區，絕對的認為排名靠前就比排名靠后好，我們不能否認在一個網頁中上半部分的信息必然比下半部分更受關注，但是據我的研究，在網頁上半部分中，并不是排名第一必然優于第二及第三。 現在網民都學聰明了，我們試想一下，我們在使用搜索引擎的時候是看誰排第一，然后就點進去，咨詢并下單購買嗎？不是這樣的，我們通常會先搜索一個關鍵詞，然后用鼠標從上到下點開3-5個網站，然后大致都看一下，再決定向哪家供應商打電話咨詢，是吧。我們既然是這個習慣，我們客戶大多數也是這個習慣，所以說排名第一的，并不比排名第二、第三的更具有優勢，我建議企業客戶出價到第三位就可以了。從屏幕的視覺區域上來說，排名第三的位置也更容易讓客戶注意到，第一位的排名有些靠上了，用戶看著是不自然的。 但百度的客服通常會告訴你，排名靠前比排名靠后更好，如果你完全信了他們的話，他們必然將你的出價設置成最高，然后讓你獲得最前面的位置，但是百度在每一個行業都有眾多客戶，他們跟你說的也會告訴你的競爭對手，就這樣，這個排名靠前的位置的價格就被你和你的競爭對手莫名其妙的炒高到一個不可理解的價位，最終受傷的還是企業商戶，得利的還是百度。 三、在關鍵詞匹配模式上做手腳。 如果企業客戶沒有主動提出要求，那么百度默認企業設置的所有關鍵詞都是廣泛匹配的模式，廣泛匹配雖然能讓企業的廣告盡最大可能的展示出來，但也極易帶來目標受眾不精準而造成廣告成本浪費的問題。何為廣泛匹配？舉個例子，假如您家是賣汽車導航產品的，您的目標關鍵詞可能是“大連汽車導航”但由于百度給您的關鍵詞設置了廣泛匹配，當客戶搜索“大連汽車”的時候你的廣告也展示出來了，而搜索“大連汽車”的用戶可能是想買汽車的，這便不是您的目標客戶，但您的廣告確被這樣不想買汽車導航的用戶點掉了，您這個點擊的廣告費花得就比較冤枉了。再有一種情況，比如說您家是做出國勞務的，當客戶搜索“大連出國勞務”的時候，這個關鍵詞可能比較熱價值5元錢，客戶點了，您消耗5元廣告費，這很正常，但客戶可能會搜索“大連出國勞務哪家好”，這時這個關鍵詞熱度就比較低了，可能只價值1元錢，但由于您設置了廣泛匹配，當用戶搜索“大連出國勞務哪家好”的時候百度自動給你匹配索“大連出國勞務”，也就是說，您花費了5元廣告費可是用戶卻點擊了價值1元的廣告，這中間就造成了4元錢的廣告成本的浪費，一次浪費4元，一年要浪費掉多少您算過嗎？ 如果想解決這個問題，可以參考之前我寫的《董敬一：優化與競價優勢互補打造最優投資回報率》一文，這里不再詳細闡述。 四、其他可以做手腳的地方。 百度不會主動告訴你夜間投放的廣告八成是被浪費掉的，因為夜間用戶在點擊廣告登陸網站后，一般不會在這個時間打電話向您咨詢相關業務，而到了第二天，八成又會把頭一天晚上的事忘了，或者是忘掉了你的網址，然后再次搜索你的關鍵詞，再次點擊你的廣告，讓你獲得這個目標客戶的廣告費用提高一倍，其實晚間您完全不必推廣的，因為即使第二天用戶會想起這件事，他再檢索的時候依然能發現您的廣告。我認為夜間企業投放的廣告八成是會浪費掉的，超過晚9點就不必要再投放了，當然特殊行業除外。再一個就是廣告展示的地域了，您的產品或服務如果只能在區域范圍內銷售的話，那么在您銷售抵達不到的地區投放了廣告這肯定會造成浪費。 另一方面，由于百度公司是一家搜索引擎公司，他們為您服務的客服又會對廣告了解多少呢？你看現在百度上那些幼稚的廣告文案就是出自他們客服之手，要知道，在傳統紙媒上，廣告文案對銷售的引導有多重要，雖然現在的媒介變成了互聯網，但文案對銷售的作用依舊，在文案上你要告訴你的客戶憑什么點擊你。要知道好的廣告文案照比垃圾的廣告文案的銷售力高出19.8倍(奧美公司創始人，廣告業鼻祖大衛-奧格威說)。就沖這一點也值得你選擇一家具有廣告策劃能力的復合型網絡營銷公司。 好了，那些信奉自己可以做好網絡營銷的企業朋友，你們對以上細節了解多少呢？如果在看我這篇文章之前您都已經了解，并且已經做了相關的操作，那么恭喜您，您是一個特別有心的人，不需要再專門聘請網絡營銷代理公司，您仍然會做得很好，只不過會浪費掉自己一些時間而已，不知道您在研究網絡產品上花費的時間與您在研究您主要業務上投入的時間相比，哪個投資回報率更高呢？是賺了還是賠了，您還得好好估算一下。 我認為如果將您在研究網絡產品上投入的時間解放出來研究您的主要業務，您一定會獲得更大的成就。至于更多的企業客戶，我相信大多數之前是不了解這些門道的，以上也僅僅是以百度競價類產品為例，一個產品就有這么多門道那么其他產品呢？ 所以我建議企業客戶，應該用全局的眼光來審視企業的網絡營銷活動，聘請一家像客直達專業的網絡營銷代理公司，將企業網絡營銷上升到在一個全局營銷戰略指導下的網絡營銷。 |
